Plan de communication

Pourquoi faire un plan de communication ?

Un plan de communication est un programme qui définit les actions de communication qu’une organisation doit entreprendre pour enrayer un problème ou gérer une préoccupation.

Il permet de bien cerner la situation avant de choisir les stratégies et techniques les plus efficientes pour rejoindre un public cible.

Choisir de faire un plan de communication, c’est opter pour une méthode de travail qui peut faire gagner du temps et épargner de l’argent à une organisation. Effectivement, cet outil évite à un organisme de dépenser ses ressources en s’investissant dans des projets de communication qui ne répondent pas adéquatement aux besoins de celui-ci ou qui ne sont pas adaptés pour le public visé.

​Rédiger un plan de communication en 10 étapes

1. Rédiger le mandat

Le mandat vient généralement de la perception d’un problème dans une organisation. Une organisation pourrait vouloir, par exemple :

• Augmenter sa notoriété;
• Augmenter le chiffre d’affaires;
• Modifier un comportement;
• Améliorer son image de marque;
• Fidéliser sa clientèle.

Le mandat doit aussi déterminer la date d’échéance du plan.

Exemple de mandat:

• Réaliser un plan de communication pour l’OBVX afin d’inciter les acteurs du secteur communautaire à s’impliquer dans la mise en oeuvre du plan directeur de l’eau entre le mois de septembre 2013 et mai 2015.
• Réaliser un plan de communication pour l’OBVX afin d’augmenter la fréquentation du site internet de l’organisation entre le mois de mai 2014 et la fin de la planification stratégique en avril 2016.

2. Procéder à l’analyse de la situation

L’étape de l’analyse de la situation consiste à consigner toutes les informations pouvant être utiles à la réalisation du mandat. Quelle est la situation actuelle? Quelles actions de communication ont été menées dans le passé et quels ont été les résultats? Il faut comprendre le fonctionnement de l’organisation, connaître ses publics, son histoire, ses valeurs, son statut, ses relations avec ses partenaires, ses concurrents… Il est particulièrement important de s’attarder sur les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces pouvant compromettre la réalisation ou favoriser la réalisation du mandat.

Exemples de faiblesses: Budget restreint, délai trop serré, divergences d’opinions au sein de l’organisation, instabilité des emplois…

Exemples de forces: Notoriété déjà acquise, expertise des employés…

Exemples d’opportunités: Nouvelle loi qui entre en vigueur, subventions disponibles…

Exemples de menaces: Action de communication menée en même temps par des compétiteurs, nouveau service lancé par un concurrent, situation politique instable…

3. Poser un diagnostic

Poser un diagnostic permet d’identifier la cause du problème à l’origine du mandat et d’identifier les défis auxquels le communicateur devra faire face pour atteindre les objectifs.

Le communicateur doit agir tel un médecin qui identifie la maladie de son patient en prenant connaissance des symptômes. Une analyse bien étoffée permet généralement d’identifier ces symptômes.

Par exemple, si le mandat d’un plan de communication vise à augmenter le nombre de personnes qui utilise les services offerts par un OBV pour aménager les bandes riveraines et que les données recueillies lors de l’analyse révèlent que les citoyens n’ont pas recours à ce service de l’organisation parce que de nombreuses compagnies ont récemment étendu leur offre de services pour ajouter l’aménagement de bandes riveraines à faible coût, le diagnostic mettra en évidence que l’OBV souffre d’un marché hyper compétitif et mettra en évidence la voie à prendre pour se démarquer.

4. Déterminer les objectifs

L’écart entre la situation actuelle dont le portrait a été dressé à l’étape de l’analyse de la situation et la situation souhaitée détermine les objectifs du plan de communication (Corriveau, p.24).

Ces objectifs doivent impérativement être quantifiables afin de connaître l’étendue des actions de communication qui devront être déployées pour parvenir à la situation souhaitée et pour faciliter l’évaluation de la campagne.

Par exemple, si un plan de communication vise à modifier les comportements de la population dans l’aménagement et l’entretient des propriétés résidentielles, l’un des objectifs de la campagne pourrait être non pas de favoriser l’achat de bac récupérateur d’eau de pluie, mais bien de faire passer de 20% à 50% les résidences munies d’un bac récupérateur d’eau de pluie.

5. Choisir les publics cibles

Les publics d’un organisme sont composés de toutes les personnes et tous les groupes avec lesquels l’organisation interagit. Il y a des publics internes comme les administrateurs et les employés et des publics externes comme les différents ministères, les associations de riverains, les agriculteurs, les élus municipaux, les associations forestières, la population et les pêcheurs, les clients. Parmi ceux-ci, il faut trouver les cibles du plan de communication, c’est-à-dire les publics directement visés par les objectifs et qui permettront de réaliser le mandat initial (Dagenais, p.221-223).

Pour choisir des stratégies de communication efficaces pour les cibles choisies, il est impératif de segmenter celles-ci en sous-groupes (segment de marché ou niche) de personnes ayant des modes de communications, des comportements, des activités, des intérêts communs. Mieux le public cible sera défini, plus les chances de choisir des stratégies de communication adaptées à celui-ci augmenteront. Effectivement, si un organisme établit un plan de communication visant la population de sa zone de gestion, il serait utopique de penser que tous les citoyens seront réceptifs de la même façon au message de l’organisation. Il serait plus adéquat de cibler précisément les propriétaires riverains de tel lac, les élèves de niveau secondaire de telle municipalité ou les personnes d’une région pratiquant des activités nautiques, par exemple.

6. Trouver l’axe de communication

L’axe de communication est en quelque sorte le coeur du plan de communication. C’est l’idée principale, le thème central des stratégies à développer et des messages qui seront adressés aux publics cibles, un fil conducteur entre les différents éléments du plan. C’est ce que nous voulons que les publics cibles retiennent de la campagne.

L’axe se présente sous la forme d’une courte phrase, d’un ou de quelques mots.

Trouver un axe de communication demande un esprit de synthèse et surtout de l’imagination!

Exemples d’axes de communication:

• Découvertes
• Protéger
• Transparence et compétence
• Agir de manière responsable
• Petit et pratique

7. Les stratégies et les techniques

Une stratégie c’est une façon de s’y prendre pour parvenir à nos objectifs, c’est une approche. Ce n’est pas une action spécifique.

Voici quelques exemples de stratégies de communication:

• Susciter l’intérêt de la communauté en l’invitant à participer à des activités organisées par l’organisation;
• Faire connaître l’entreprise aux futurs diplômés avant les concurrents;
• Commanditer les organismes en lien avec l’environnement.

Attention! Les stratégies choisies doivent avoir un lien évident avec l’axe de communication.

Au contraire d’une stratégie, une technique de communication est une action précise devant être mise en oeuvre à un moment spécifique.

Voici quelques exemples de techniques de communication:

• Organiser une descente en canot pour les clients du Parc lors de la journée mondiale de l’eau;
• Tenir un kiosque lors de la Foire de l’emploi de Québec;
• Commanditer le congrès annuel de l’OBVX.

Plusieurs techniques peuvent être attachées à une même stratégie.

Pour chacune des techniques choisies, il est essentiel de choisir un mode d’évaluation comme le pourcentage d’augmentation des ventes, le nombre de participants à l’activité, l’utilisation du service, le nombre de visites sur une page d’un site internet, les résultats d’un sondage ou d’une grille de satisfaction…

8. Le budget

Le budget constitue le montant nécessaire pour réaliser l’ensemble des techniques de communication choisies. Il doit prendre en considération les dépenses effectuées pour du matériel ou des services, mais aussi le coût de la main-d’oeuvre.

9. Le Calendrier

Faire un calendrier des actions de communication permet de ne rien oublier et de visualiser rapidement l’état d’avancement du plan.

Dans le modèle ci-dessous, toutes les techniques retenues sont identifiées dans la colonne de gauche et la semaine où elles doivent être réalisées est marquée d’un X. Lorsqu’une action doit être réalisée une journée précise, la date remplace le X. La période couverte par le calendrier correspond au début de la mise en ouvre des techniques de communication choisies jusqu’à la date de fin du mandat.

Exemple d’un calendrier des actions de communication

10. L’évaluation

Au cours de la campagne, il est essentiel de procéder à des réajustements. Il est possible que des évènements empêchent la réalisation d’actions prévues au plan ou de s’apercevoir que les publics pressentis n’adhèrent pas de la manière souhaitée au message proposé (Corriveau, p.25).

Pour évaluer l’avancement de la campagne, il suffit de procéder à la cueillette des données en fonction des modes d’évaluation déterminés pour chacune des actions à l’étape 7.

Une fois la campagne terminée, il faut dresser un dernier bilan en procédant à l’évaluation de l’ensemble des actions menées pour déterminer la performance de chacune et vérifier si les objectifs de la campagne ont été entièrement ou partiellement atteints.

Si tous les objectifs n’ont pas été atteints, il ne faut pas s’alarmer. Il est plutôt rare qu’une seule campagne vienne à bout de tous les problèmes, notamment dans le cas d’un plan de communication visant un changement de comportement. Cependant, l’évaluation permet de tirer des constats et de connaître le point de départ pour un nouveau plan de communication.